Клоттер Рапай исследует культурные коды более 30 лет. За это время к его консультациям прибегали около половины компаний из списка ста самых успешных в мире. Свой метод он объясняет так. Прежде всего, говорит психоаналитик, не верьте тому, что говорят люди. Опросы общественного мнения часто ошибочны, так как опрашиваемые отвечают осознанно, что не позволяет узнать их истинные бессознательные потребности. А именно последние определяют на самом деле мотивы покупателя.

Отправной точкой поиска кода являются эмоции. Они служат ключом к психологическим шаблонам: чем сильнее эмоция, тем сильнее сложившийся в процессе накопления личностью опыта шаблон. Основное закладывается в нас, когда мы еще дети, и к семи годам у личности сформировывается большая часть психологических установок. Эти установки играют определяющую роль в нашей жизни.

В расчет нужно брать не содержание, а структуру. Если вы ищете сообщения бессознательному, содержание рассказа совершенно не важно. Важна структура рассказа. Структура часто раскрывает истинное значение наших поступков.

Шаблоны связаны с определенными моментами времени нашей жизни, а степень их значимости в каждой культуре разная. Основным стимулом поступков детей до семи лет служат эмоции. Наиболее устойчивые шаблоны в их бессознательном происходят от культурной среды, в которой они выросли. Именно поэтому представители разных культур по-разному реагируют на одни и те же вещи.

Для осознания значимости шаблона некоторой культуры необходимо раскрыть код этого шаблона. Даже кажущиеся нам совершенно произвольными и случайными поступки есть не что иное, как отголосок заложенных в нас в детстве психологических установок. Они определяют наше поведение, когда мы выбираем одежду или хотим перекусить, когда мы желаем куда-либо отправиться или решаем принять участие в дискуссии. Большинство людей не догадываются, что для этих решений мы используем соответствующие коды.

Вот, например, как сработал метод Клоттера Рапая, когда он сотрудничал с компанией Chrysler, выпустившей новую модель джипа, продажи которой не оправдали ожиданий автопроизводителей. Традиционные маркетинговые исследования показали, что потребители хотели от джипа экономичности, безопасности и надежности. Однако психоаналитик обнаружил другое: на самом деле американцы бессознательно видели в новой модели боевого коня.

«Я вернулся к руководителям Chrysler и сообщил, что код джипа в Америке — конь, - рассказывал Клоттер Рапай. - И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной спортивно-утилитарный автомобиль — от лукавого. У модели должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом. Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные. И в результате люди платили лишние 4000 долларов, только чтобы встать в очередь на приобретение новой машины, хотя по своим чисто техническим характеристикам она была ничем не лучше многих других моделей».

Незнание культурного кода может привести к неудаче даже там, где, казалось бы, все располагало к успеху, как это произошло с компанией ATT. Японская фирма Nippon Telegraph and Telephone заказала у американских производителей партию кабеля, сопроводив заказ подробной спецификацией. Прежде чем отгрузить продукцию, в AT&T проверили ее соответствие требованиям заказчика. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы взглянули на него и отказались брать, объяснив решение тем, что кабель некрасивый. Для NTT внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что ATT не вложила душу в его производство, объясняет Клоттер Рапай.

Но что делать международной компании, продающей товары по всему миру? Ведь невозможно создать стандартный продукт, удовлетворяющий потребителей с различными культурными кодами. В таких случаях, советует Клоттер Рапай, следует при презентации товара найти какой-то общий для всех культур образ. «Необходимость в шампуне зашита в нашей подкорке и связана с убеждением: «Нужно быть чистым, мыть руки и голову, - говорит психоаналитик. - И немцы, и японцы обычно чистоплотны, для них быть грязным неестественно. Однако китайцы не особенно привередливы по этому поводу, французы также уделяют не столь много времени гигиене. Рекламный довод, который сработает в Германии или Японии, вероятнее всего, провалится на французском и китайском рынках».

Поэтому Клоттер Рапай посоветовал в свое время производителям шампуня отыскать то, что вызывает обратную реакцию инстинктивной части сознания. Матерям присущ инстинкт вскармливания потомства, отсюда тезис - шампунь «питает» волосы. Женщинам нравится идея кормить свои волосы по аналогии с кормлением ребенка. И товар прекрасно продается в Индии, Японии, Европе и США. Идея питательного шампуня успешно работает по всему миру. Однако, как напоминает Клоттер Рапай, способы, которыми это сообщение доносится до обывателей, должны различаться в зависимости от страны.